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不要錢的不便宜!談「免費」效應 熱門指數 : 2101

作者:一介鄉民

 

  每年百貨公司促銷大戰總是吸引了成千上萬的顧客上門血拼,一個理性且精打細算的消費者,貨比個三四五六家也是相當合乎邏輯的。而眾商家除了比價格更拼贈品,讓本來就讓人傷透腦筋的比較過程更加複雜,不只購物當下的優惠會被計算再三,還有購物後累計的紅利必須考慮,這樣惱人的情境若是出成國小數學題目恐怕會被當成在扼殺學生對數學的興趣吧!不過事實上我們每天都在不知不覺中處理無數個類似複雜的選擇,而且在大多數的情況中並不允許我們拿出紙筆好好地分析比較一番,因此我們常常會被一些看似合理的選擇吸引,但事後仔細想想才發現不太對勁,這到底是怎麼回事呢?接著就讓我們來分析一下!

 

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圖一

 

  人類常常為自己具備理性而自豪,而在經濟學上有個「機會成本」的概念是分析選擇的一大利器。「機會成本」的概念主要是認為人們應該選擇各個選項中成本最低的選項,而成本的算法是選擇特定選項的代價加上失去其他機會的損失。譬如早餐到底要吃三明治或是飯糰,用機會成本來分析就會得到吃三明治的成本是三明治的價格加上吃飯糰的快樂,因為選擇三明治除了要付出金錢還失去選擇飯糰的機會,所以成本就是兩者加總;而吃飯糰的成本就是價格加上吃三明治的快樂。若是發現早餐又多了燒餅油條可以吃,則各個選項的成本就變成價格加上其他選項當中快樂程度最大的。這樣的選擇策略可以解釋大多數理性的消費情況,但這世界上存在一些特殊的字眼具有莫名的吸引力足以使人們的理智斷線,做出一些事後怎麼也想不明白的不理性抉擇,那就是「免費」的魔力。

 

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圖二

  預測自己的想法或感覺是一件相當困難的事,人們往往認為自己對「免費」很有抵抗力,覺得自己並不會被「免費」愚弄而做出一樁不划算的交易,但真的是這樣嗎?曾經有個巧克力實驗擺了一個攤位提供瑞士蓮(Lindt)松露巧克力和賀喜(Hershey)Kisses巧克力,並且一人限購一顆,先做個簡單介紹讓大家對這兩種巧克力有點認識,瑞士蓮是一家瑞士公司的產品,這家公司已經有160年的歷史了,反觀賀喜巧克力就沒什麼特別的,一顆瑞士蓮巧克力的價格大約是一顆賀喜巧克力的兩倍。當時的實驗者用一顆30美分的成本價取得瑞士蓮巧克力,而在實驗攤位上賣給顧客的瑞士蓮巧克力一顆賣15美分,賀喜巧克力則一顆賣1美分,接著發生了甚麼事?實驗結果是有73%的人選擇了瑞士蓮巧克力;27%的人選擇了賀喜巧克力,即便付出比較高的價格,多數人還是比較喜歡吃瑞士蓮巧克力。但接下來實驗者作了一項驚天動地的操作:兩個巧克力再降價一美分,也就是瑞士蓮巧克力一個賣14美分,而賀喜巧克力免費!讀者們不妨也想像一下自己在這兩種情境會做怎樣的選擇。接著又怎麼了?賀喜巧克力上演了一齣精采的大逆轉,降價後只有31%的人選擇瑞士蓮巧克力,69%的人選擇了賀喜巧克力!這又是怎麼一回事?先讓我們假裝自己是個有如電腦(或是你想當經濟學家)般冷靜的消費者,按照機會成本的概念,由於吃巧克力所能得到的快樂並不應該隨著價格變化,而且兩種巧克力的價格差距也是相同的,所以這兩種巧克力的機會成本差距並不會改變,換個角度來說,我們至少可以花1美分吃到賀喜巧克力,而我們現在要決定的只是要不要加碼14美分換吃瑞士蓮巧克力。在最初的實驗中有73%的人選擇加碼,而降價之後我們面臨的選擇仍然相同:是否加碼14美分換吃瑞士蓮巧克力。但這次願意加碼的人只剩下31%了!於是我們得到一個結論,「免費」讓賀喜巧克力更好吃!

 

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圖三

 

  同樣的實驗還試驗了以下三組價格(27, 2)、(26, 1)、(25, 0),為的是檢驗「非免費」但價差相同的情況是否會造成顧客比例增減,但結論是否定的。第一組兩個巧克力的價格差距是25美分;第二組差距也是25美分,而販賣的結果是兩組價格的顧客比例相同,但在第三組的情況顧客比例就劇烈變化,一面倒地選擇了免費的賀喜巧克力。

 

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圖四

 

  另外還有一段實際發生過的故事可以讓大家明白「免費」的威力。據說幾年前亞馬遜開始提供一項「購物滿額免運」的優惠活動,我想這類的情景各位讀者應該不陌生,大家無所不用其極地呼朋引伴想要節省那不到貨品總額10%的運費,甚至在逼不得已的狀況還忍痛多買了些「不會不想看」的書,深怕自己享受不到優惠。「免運費」帶來的成效非凡,亞馬遜的員工們對這項促銷活動十分滿意,但同時他們也注意到在法國的銷售額並沒有增加,難道是因為法國人數學比較好嗎?似乎不太可能,原來是法國推出的是另外一套優惠。法國亞馬遜提供的並不是「免運費」的優惠,而是提供1法郎(大約台幣6元)的優惠,這看來跟「免費」沒什麼太大差別,但實際上差得多!後來法國亞馬遜也推出免運費優惠以後銷售量就如同其他國家一樣增加了。

 

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圖五

  「免費」的效應無所不在,不管是買一送一、免運費、提供贈品或附加免費服務,甚至就連「零熱量」看起來都特別吸引人,這也難怪星巴克要把ibon的優惠改回買一送一了!(星巴克在2013年以前的策略是只要憑ibon票根就可以享有買一送一優惠,但於20131月到6月改成第二杯半價,引來一陣撻伐,6月過後又改回買一送一)本文論述了人類認知上會受到「免費」所引誘進而做出一些不理性的決定,但讀者們可能會發現這股吸引力依舊難以克服,這其實是非常自然的現象,畢竟人類歷經數百萬年的演化,生理心理機制才變得像現在一樣,而「理性」這一詞開始產生重要性至多也不過數千年的歷史,我們很難苛求自己的直覺認知必須馬上隨著時代演進,但接受不理性才是理性的開始,下次讀者們要是看到了「免費」的字樣,請先深呼吸!

 

 

 

圖片來源:

圖一:自有

圖二:

http://msnbcmedia1.msn.com/j/msnbc/Components/Photos/060404/060404_Hersheys_hmed_4p.hmedium.jpg

圖三:http://pic.pimg.tw/janedoe/1f377bdd8af8be05324784198b10a4a5.jpg

圖四:http://chinese.wsj.com/pictures/photo/Iodine_Crazy/15.jpg

圖五:http://photocdn.sohu.com/20100221/Img270336867.jpg

 

參考書目:

誰說人是理性的,Dan Ariely,天下文化

 

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